致胜关键非情怀，而是差异化内容
文/张旻
定档。根据水木年华同名歌曲改编、能够引发很多80、90后情感共鸣的影片《一生有你》在今日七夕节宣布正式定档，将于今年11月1日上映。在前几年，此类以歌曲IP改编的情怀向影片，多次靠着其鲜明的“情怀”要素，有效地调动了观众积极性，并获得了出色的票房，一度在市场上十分吃香。而经过市场的不断检验和沉淀，由于同质化严重和曝光过度，近些年观众开始对该类影片的观影热情有所降低。但市场刚需仍在，受众基础依然广泛。在其他新类型影片逐渐爆发的今年，内容表达方面可以广泛囊括校园、青春和爱情等内容的情怀向影片，不仅在影片数量相对稀缺的爱情片市场仍有着很大的观影需求，而且在市场主体内容创作更倾向于照顾一二线城市观众口味的当下，这类小镇属性明显的影片，越发地对三四线城市的观众重新收获吸引力。因此，在此基础之上，若该类影片本身再在内容创作上和市场定位上，进一步寻找自身差异性，从多维度打造影片优势，便会使其在市场竞争中拥有更多突围的可能。1情怀沉浮
情怀。这一度是国产电影赢得观众青睐的特殊法器，在电影市场上几乎无往而不胜。当前中国电影市场的主流观众——以80后和90后为主的年轻人们，多是在一些经典歌曲、老港片或游戏的陪伴中长大。成年后进入社会的他们，也始终典藏着这份关于过去旧时光的共同美好记忆。而电影作为一种大众化的娱乐方式，也在不断地通过情感共鸣触发人们的观影欲望，满足观众们的情怀消费需求。从周星驰的影迷们喊着要“还星爷一张电影票”，到漫威花费十几年时间建构庞大的超英宇宙，再到如今迪士尼开始连续翻拍昔日经典动画IP，“情怀”二字，在国内电影市场上总是显得很值钱，甚至成为了支撑票房数字的最大噱头。年，根据经典歌曲IP改编的同名电影《同桌的你》上映。靠着主打校园怀旧元素，该片在当时以万不到的成本席卷了超过4亿元票房的同时，也掀起了音乐IP改编电影之热潮。此后，又有《栀子花开》、《睡在我上铺的兄弟》、《老男孩》和《爱之初体验》等涉及校园、青春、爱情等题材的同名音乐IP改编电影相继登上了大银幕，组成了怀旧情怀电影的重要一支。可除了《栀子花开》再次取得票房成功之外，其他的同类型影片却都未再度成为市场上的香饽饽。雷同题材迅速扎堆之后所造成的同质化问题，使得该类影片进入了市场低迷期。从近两年的市场反馈情况来看，其实歌曲IP改编电影最重要的是情感而非情绪。只有具备了强情感。才会具备电影改编的基础。作为很多80、90后的集体回忆，在诸多音乐平台的用户评论区域中，《一生有你》既是很多人“在青春时期有关爱情和梦想的美好回忆”，也是“毕业季的保留曲目”，更是“在每个年龄阶段听到都会产生共鸣的一首歌”。因此在一定程度上，传唱性较广且影响了几代人青春的《一生有你》，与观众在情感上一直保持着一种共通性，这就奠定了该首歌被电影化的一个情感根基。在年五一档，也有一部根据知名音乐IP改编的同名电影——《后来的我们》上映。虽然电影的“第一直觉”是刘若英和《后来》，但是电影并非单一的借靠情怀，而是在内容上进行了补足，最终票房达到13亿元之多。这部电影之所以能够实现体量的突破，在于情怀本身只是一个切入口，是穿透圈层的一个“筹码”，而在情怀之外更多是通过电影本身的内容去积累情绪。在固定IP圈层范围之外的观影潜力被开发，也是缘何《后来的我们》在票房体量上，比《同桌的你》和《栀子花开》等影片高出几个级别的一个重要原因。而与《后来的我们》相似，同样与观众之间存在强烈情感共鸣《一生有你》，也在这个维度上具备了以情怀及情感为突破口去与观众沟通的潜力和可能。2刚需仍在
刚需。尽管爱情电影在这两年的市场当中式微，但作为市场的大类型，爱情片永远有其稳定的刚需。在今年上半年的内地电影市场上，主打怀旧情怀风格的校园青春电影《最好的我们》，本身作为一部竞争力相对羸弱的小成本影片，在同档期好莱坞大片和双雄港片的双双夹持下，却能脱颖而出并最终成为六月影市的一匹票房黑马。《最好的我们》致胜的关键，依然是靠着“青春情怀”这一独特优势。这类影片不仅有着相对广泛的受众基础，而且其主打的情怀路线，易于靠着情感共鸣来激发观众的观影需求和话题讨论，使得电影和观众之间产生强烈的共情感和代入感。只要影片品相尚可，打“怀旧牌”这一招在内地电影市场上依然容易奏效。这也说明，在此类影片数量相对稀缺的当下内地电影市场，观众对情怀化电影始终保有一定的观影需求。年，刚正式出道的“水木年华”组合发行专辑《一生有你》，取得五白金的销量佳绩，其同名主打歌也反响热烈，打入了全国多家音乐排行榜的前五名。目前在QQ音乐上，每个月有超过10万人在社交平台上分享《一生有你》。如今，通过电影化改编，这首歌曲被水木年华的卢庚戌搬上了大银幕。就目前的情况来看，在其他新类型影片逐渐爆发的年电影市场上，国产爱情电影与国产喜剧片一样，在观众存有观影刚需的同时也面临着类型缺失的困境。而在今年上半年，中国台湾引进爱情电影《比悲伤更悲伤的故事》也以近10亿的超高票房成绩，证明了观众在爱情片中宣泄情绪的渴求。此外，三四线城市观影驱动力孰强孰弱在今年成为了一个市场热点。由于票价的回升，三四线城市观影人次开始下跌。在现实题材影片大爆的基础上，形成了一二线城市口碑决定三四线城市消费的观影趋势。但实际上，三四线城市依旧是电影突围的引擎。具有市场穿透力的电影同样需要仅仅抓住三四线城市的受众。作为一首本身具备小镇青年属性的歌曲，受众多精准覆盖到35岁以下年轻人群以及学生群体的《一生有你》，对三四线城市的观众有着更强的辐射力。3差异生存
差异。《一生有你》改编自清华校园的真实故事，其中的人物角色都可以在卢庚戌、高晓松和李健等清华校友身上找到原型。这些人本身的“真实故事”就足够激起观众好奇心和探索欲。在此前的音乐IP改编电影中，这部电影在开发的切入点上就有着很大的不同。在拥有了一个真实故事改编的基本背景之后，如何将一首歌，改编成一个动人的电影故事，并使其在电影市场上具备差异性明显的竞争优势，是对导演和整个电影团队创新能力的考验。此前，在《同桌的你》获得市场成功之后，很多音乐IP电影纷纷立项，想要挖得这一电影市场领域的一桶金。其中很多本身并不如《同桌的你》和《后来》一样具备故事性和主题指向的歌曲，也被改编成了电影，这某种程度上加大了歌曲IP影视化的难度。同时，有些歌曲的改编则只是借用歌曲的知名度，将其作为一种噱头，而非将歌曲所表达的内容有机融合到改编电影的内容创作中去。这种长期“内耗”，也就造成了如今此类影片市场号召力减弱的尴尬局面。但实际上，无论是歌曲还是小说，其本身是具备市场基础的。因此，为了从多个维度确保歌曲IP影视化的专业性，《一生有你》由知名编剧董润年担任该片的文学总策划。提升电影在文本上的“专业性”为电影奠定了一个较好的基础。在影片开拍至上映的这几年中，电影市场本身在不断地发生着变化，受众的需求也相应地在发生着变化。而《一生有你》也经历了部分内容的调整和镜头补拍，进一步完善了电影细节。除了内容差异化，《一生有你》也试图在市场档期定位上突出其差异性。往前追溯三年可以观察到，每年十一月份上旬的影市，多由几部体量相当的好莱坞引进大片承担起提振大盘的作用，例如年的《奇异博士》和年的《雷神3：诸神黄昏》和年的《毒液》。这些影片在该档期的出现，几乎形成了一种市场惯例。作为一部主打爱情、青春的情怀向电影，《一生有你》选择在此时上映，在丰富市场内容的同时也为影片自身争取了更大的生存空间。此外，不同于早期校园青春题材影片在演员选择上存在的一定局限，现在越来越多的该类型影片，在演员选择上开始发生明显转变，并不拘泥于演员名气和大众认知度。例如知名小说IP改编的影片《悲伤逆流成河》，就大胆启用新人演员挑大梁并最终取得了不错的反馈。《一生有你》在演员选择上，也往该方向上靠拢，以突出演员群体的不同面貌。情怀本身不是阻碍电影和大众的“屏障”，相反情怀本身意味着的是电影的受众基础。在整个市场内容发生扭转过后，如何利用情怀穿透市场显得格外的重要。商务合作：