核心摘要
IP的由来与养成-从小说、动漫、电影到游戏的历程。《绝地求生：大逃杀》（后简称为《PUBG》）源自日本小说，随电影和漫画的相继推出，IP概念根植东亚区域；此后《饥饿游戏》系列电影更让IP从北美、欧洲迈向全球，为后续游戏题材的发酵和引爆创造了良好的基础。IP起源(-):《大逃杀》最早源自日本作家高见广春年的原著小说，由于内容极具冲击力以及评审们评论“读了以后很不愉快”，小说大卖、发行数量轻松突破万部；此后一年中，经深作欣二和田口雅之陆续改编成电影及漫画，借助大众娱乐传播实现了二次发酵（电影以31.1亿日元票房取得日本当年第三的票房成绩，位居真人电影第一）；《大逃杀II》电影获得03年日本票房第9，并在22个国家上映。IP重塑与再造(-):《大逃杀》成为暴力文学经典，成为此后日本畅销小说《国王游戏》（手机小说付费下载量3,万人次，漫画单行本销量多万）及美国文学作品《饥饿游戏》（NPR青少年小说前的排名第二，仅次于《哈利波特》系列）的故事蓝本。好莱坞改编的系列电影《饥饿游戏》自年推出后，陆续斩获累计30亿美元票房，海外占比不断提高，影响力从欧美遍及全球。
游戏玩法始于小说蓝本，不断迭代创新聚焦核心要素后，成为现象级游戏。PUBG游戏自17年3月23日上线后，始终位居Steam收入榜Top1，截止11月28日已累计完成2,.8万份销售；SteamSpy数据显示，该款游戏时长占Stream近三分之一。参照Superdata，年10月PUBG已位居全球PC游戏按收入排名的第二位（对其他FPS游戏挤压明显）。从端游现状看，全球已进入成熟期，游戏用户接近饱和；头部游戏诸如《英雄联盟》和《穿越火线》等收入趋缓，非头部PC端游竞争更为激烈；《PUBG》基于传统FPS游戏进行了多维度的创新与调整，取得了参与度与可玩性的平衡。我们认为，1）《PUBG》首批种子用户的快速积累离不开18年从小说、动漫到电影对核心玩法的传播和培育；2）包括Twitch、斗鱼和虎牙直播平台，以及社交媒体的传播，加速游戏的推广过程，“病毒式传播”降低获客成本；3）将IP最核心的玩法提纯，高品质游戏形成口碑，造就IP溢价。
《PUBG》催生产业升级及共振：推动游戏硬件及外设升级、赋予手游红利、驱动网吧娱乐及加速器等需求。就内容制作和发行方而言，《PUBG》新增了新的游戏品类，对于具有研发实力的PC和移动游戏研发商而言，是进一步扩大其市场份额的抓手；另一方面，游戏触发的PC换代，将对此后高品质PC游戏奠定基础。我们预计腾讯作为PUBG独代引入中国后，PC游戏全球年收入将大概率突破10亿美元，保守预计《PUBG》品类手游将有望产生6-10亿的月流水。就硬件及外设来看，最佳的游戏体验需要将其显卡（升级至GTX）和内存同步升级，将新增全球亿-亿人民币的硬件更新需求。就网吧而言，PUBG类游戏是团队作战的“开黑”类游戏，带动了网吧上座率和客单价的提升。在此过程中，直播平台一方面推动了内容传播和玩法普及，另一方面也给平台贡献了新增游戏流量。
投资建议：我们认为腾讯(,HK)布局领先(《PUBG》中国区PC独代，获得中国区手游改编权；《堡垒之夜》研发商Epic占股48.4%的股东)，凭多年游戏积累及涵盖PC移动产品的赛马机制，及社交关系链的传播效应有望后来居上，进一步巩固游戏霸主地位，成为最大的受益者；网易(NTES,US)作为精品游戏研发商，推出《荒野生存》和《终结者2》取得先发流量优势，在需求、品质和时效寻求平衡，未来有望占有一席之地；中文传媒(373,CN)旗下智明星通利用海外发行能力，借《LastBattlegroudSurvival》获取流量红利；英伟达(NVDA,US)和雷蛇(,HK)将受益这轮内容驱动的游戏硬件升级浪潮；顺网科技(,CN)和联众(,HK)参投的网鱼网咖也将受益线下娱乐场景的复苏；欢聚时代(YY,US)旗下虎牙直播受益游戏流量的剧增带来变现潜力；网易(NTES,US)旗下UU加速器和迅游科技(,CN)的游戏加速业务也将受益于PC端游戏的火爆。阅文集团（，HK）丰富IP储备叠加优秀开发能力有望成为“小漫威”。
风险提示：游戏生命周期短于预期；内容监管风险。
内容目录总述1.总述-WinnerWinner，ChickenDinner
“WinnerWinner，ChickenDinner”即“大吉大利，今晚吃鸡”伴随《绝地求生：大逃杀》（后简称为《PUBG》）游戏的流行与畅销广为人知，俗称“吃鸡”也一度成为玩家互动的焦点。本篇深度研究以《PUBG》游戏作品为切入点，除了探寻游戏畅销背后的原因、评估对产业各环节的影响及相关上市公司的竞争格局同时，也从更深维度去思考IP的价值培育与放大。我们试图理解IP在泛娱乐产业中，小说、动漫、影视和游戏等不同内容载体是如何围绕IP，相互产生影响、重塑与再造等螺旋式上升过程。
为了便于大家理解，我们开篇用问答的形式，将报告的要点一一陈述：1）此类游戏有多么火爆？2）为什么这类游戏得以迅速流行？3）它对产业链产生了哪些影响？哪些环节会因此受益，公司的竞争格局将有可能发生怎样的变化？4）现象背后有什么样的启示？
1.1.此类游戏有多么火爆？
PUBG游戏自17年3月23日上线后，始终位居Steam主机游戏分发平台的收入榜Top1，截止11月28日已累计完成2,.8万份销售，根据SteamSpy的数据显示，PUBG的游戏时长占平台整体的近三分之一。参照Superdata数据，年10月PUBG已经位居全球PC游戏按收入排名的第二位（对其他FPS游戏挤压明显）。顺网科技